Publicidade: Multimodalidade, Intertextualidade e persuasão num texto audiovisua

 Publicidade: Multimodalidade, Intertextualidade e persuasão num texto audiovisua

Introdução:

       O objetivo desse trabalho e analise intertextual presente no clip thriller de Michael Jackson e a propaganda da sky, considerando os princípios analíticos de (Bazerman, 2021) e também analisar um texto áudio audiovisual através da campanha    publicitaria da SKY, utilizando os pressupostos teóricos segundo Tellis (2004), seguindo os aspectos dos principais elementos elencados: argumentos, endossantes e emoções audiovisuais presentes no contexto cinematográfico.

       A propaganda tem evoluído em criatividade, pois no mundo globalizado novas marcas surgiram no mercando, e essa concorrência faz com que o marketing digital inove cada vez mais no que se diz respeito a atrair a fidelidade de um público mais exigente,

             Sob o viés de uma visão de marketing digital poderíamos destacar a estratégia usada na construção da propaganda. Primeiro que se trata de uma propaganda longa, que possivelmente foi veiculada em sua maioria na televisão. Um dos grandes desafios de qualquer anunciante é prender a atenção da pessoa para que ela assista a mensagem até o final, nesse sentido a Sky se utiliza de gatilhos mentais, de um storytelling bem estruturado e de um personagem principal para que a pessoa assista a propaganda até o final e para que ela tenha um impacto em quem vê.

            Compartilho no final do texto, o  livro do Gustavo Ferreira sobre Gatilhos Mentais, ele é bem interessante ao falar como as agências de publicidade e anunciantes usam desses gatilhos para prender a atenção do usuário, vender, criar autoridade entre outros objetivos. A partir da página 58 ele começa a falar do gatilho da curiosidade, da importância de gerar curiosidade no seu cliente para que ele veja a mensagem até o final.

           Nesse capítulo ele destaca o poder das histórias. Na propaganda da Sky isso é muito bem utilizado, a história começa com o homem entrando na mansão com vários aspectos de terror (a porta se abre sozinha, o uivados dos lobos, o quadro que se mexe...) E a partir do momento que a porta se fecha e os "monstros" começam a se aproximar dele, quem assiste fica na expectativa do que vai acontecer no final. “Se você cria uma comunicação que envolva a história de uma pessoa, seus clientes vão querer saber o final." Ferreira, Gustavo, 2019.

            A parir da página 122 ele começa a falar do storytelling e a importância de criar boas histórias. O conceito da jornada do herói de Joseph Campbell é muito aplicado na publicidade. "O herói sai do mundo comum”, Ele recusa o chamado à aventura e é puxado para viver essa aventura mesmo ele não querendo. Então ele passa por obstáculos, dificuldades e desafios até que encontra um mentor que o coloca no rumo. Ele faz um caminho para a conquista dos seus objetivos em busca da sua grande transformação, e ele retorna como o herói. ”

              A partir desse conceito outros foram sendo criados e um ponto central nessa constação de histórias é o personagem. Na propagando da Sky temos 2 personagens principais o entregador que passa uma mensagem de espanto e medo por estar naquele lugar "mal-assombrado", o que acaba gerando identificação em quem assiste "eu no lugar dele, também estaria com medo". E a mulher que recebe a caixa, Gisele Bündchen, figura amplamente conhecida e com grande popularidade. Se vemos a imagem da Gisele Bündchen atrelada a uma marca logo pensamos que se trata de uma marca séria e bem-posicionada.

                  Neto e Silva, 2013, destacam que dentre as três dimensões do discurso, ethos, pathos (emoção) e logos (razão), a dimensão ethos é a que concentra as características mais relevantes no uso de celebridades em comunicação. Segundo Meyer (2007: 34) o ethos é a imagem de si, o caráter, a personalidade, os traços de comportamento a escolha de vida e dos fins (daí a palavra ética

           Porém quando quem se expressa não é um especialista que estudou sobre o assunto, mas alguém "comum", Meyer (2007) afirma que isso se refere a poder responder bem enquanto homem, sua virtude já não sendo mais a de um especialista, mas a virtude em geral, um ethos compartilhado por todos, em que cada um deve poder se reconhecer e ao qual pode se identificar. Kress e Van Lewenn(1996,2006) consideram que toda forma de comunicação e multimodal, pois são práticas sociais.

           A partir disso Neto e Silva, 2013 ressaltam que "Já existe aqui uma importante distinção: há os que sabem sobre o assunto, são especialistas e por isso devemos confiar no que dizem e há aqueles que não são especialistas e nossa confiança em relação a eles baseia-se tão somente da imagem que temos deles como pessoas."

        O gênero publicitário tem por objetivo divulgar produtos ou ideias. Ele possui características multimodais por apresentar linguagem e recursos imagéticos que traz uma linguagem criativa e apelativa para consolidar um produto no mercado. Para corroborar com essa afirmação Tellis (2004) fala da persuasão como sendo imprescindível no que se diz respeito a construção de opinião critica,, o  autor trata desse termo como  sendo eficaz na mudança de pensamento ou de atitude do telespectador, isso pode ocorrer através de argumentos, emoção e endossamentos. Para Tellis(2004) existem duas rotas a serem consideradas, assim sendo a rota central que seria o argumento, e a periférica que seriam as emoções e os endossamentos

        Sabemos que a intertextualidade está presente nos anúncios publicitários e segundo Bazeman (2006) a relação que cada texto estabelece com outros textos, desenvolvendo uma relação que deve contemplar o modo como o enunciado usa as palavras e como ela se relaciona diante de outras. A intertextualidade serve de suporte para persuasão que segundo o dicionário Aurélio seria “a capacidade ou habilidade de persuadir” e essa arte tenta convencer o público de algo que considere correto ou de boa qualidade quando se refere a um produto de um anuncio publicitário.

        Esse estudo tem como objetivo principal analisar a intertextualidade segundo Bazerman (2004) entre o vídeo thriller de Michael Jackson https://www.youtube.com/watch?v=ATV7uIxevGg E o anuncio publicitário da sky https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg A análise inicial será  analisaremos o comercial da sky seguindo a perspectiva de Tellis (2004)de uma publicidade audiovisual  ) e a seguir sobre intertextualidade segundo os estudos de Bazerman (2004).

       Para Tellis (2204) existem duas rotas a serem consideradas, assim sendo a rota central que seria o argumento, e a periférica que seriam as emoções e os endossamentos. A primeira, quando o consumidor tem a probabilidade de pensar sobre o anuncio se faz de forma mais intensa, e a segunda rota o consumidor não tem muita capacidade de avaliar a mensagem. Tellis (2004) traz um plano esquemático onde poderemos apresentar as características da propaganda sob diferentes aspectos, são eles o argumento, como parte central de análise e a periférica que seriam as emoções e os endossamentos

1.0  Persuasão segundo Tellis *2004)

Além dos seis níveis de intertextualidade propostos por Bazerman em seu texto, constam em seguida as técnicas de representação intertextual, pois assim como um texto pode ser referido a outro em distintos níveis e profundidades, considera-se também as características mais específicas dessas relações, como é visto na tabela a seguir

Fig 2. Analise  da propaganda da SKY e o clipe Thriller de Michael Jackson usando Tecnicas de representação Intertextual Bazerman(2021

Referencias

BAZERMAN, C.; HOFFNAGEL, J. (Org.) ; DIONISIO, A. P. (Org.) . Gênero, Agência e Escrita. 2. ed. Recife: Pipa Comunicação, Campina Grande: EDUFCG, 2021. 230 p.

FERREIRA GUSTAVO Gatilhos mentais : o guia complete com estratégias de negócios e comuniçãco provadas para você aplicar  – São Paulo : DVS Editora, 2019.

KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Reading images: the grammar of visual design. London, New York: Routledge, [1996], 2006.

TELLIS, Gerard. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Califórnia: Sage Publications, 2004.

  DO USO DE CELEBRIDADES EM PUBLICIDADE[1] (redalyc.org) Acesso  em 19.11.2022

Globalization: Theory and Trends - John W. Meyer, 2007 (sagepub.com) Acesso  em 19.11.2022

https://www.redalyc.org/journal/3502/350260805003/html/ Acesso  em 19.11.2022